Радужный маркетинг по-русски. На те ли грабли наступил Вкусвилл?

Фото: ВкусВилл

Громкая статья, в которой продукты торговой сети ВкусВилл рекламирует лесбийская полиаморная семья, со скандалом удалена с сайта компании. Эта история могла бы стать примером гениального маркетинга, но дело происходит в России, а здесь действуют свои законы. И дело вовсе не в гомофобии. Разбираем кейс о ценностях, на которые не стоит наступать.

Семьи бывают разные?

Скандалом запахло 30 июня. Именно тогда популярная в России сеть магазинов правильного питания ВкусВилл разместила на своем сайте статью, в которой самые разные семьи рассказывали о себе и о том, какие продукты им больше всего нравятся.

Обычно подобные истории редко расходятся дальше корпоративных страничек по соцсетям, СМИ их не перепечатывают - а зачем? Инфоповод так себе, а за рекламу - пусть платят.

Так было бы и на этот раз, если бы одной из этих семей не оказалась матриархальная коммуна веганок-феминисток. Мила, Юма. Ксюша, Алина. Дреды, пирсинг, полиамория. Кто кому там кем приходится и с кем спит - обыватель не счел нужным разбираться, и вряд ли добрался бы до упоминания, что во ВкусВилл шикарный хумус. А пошел возмущаться в интернеты. Мол, докатились. И слова какие-то мудреные. А вот раньше было лучше, и творог у вас дерьмо полное.

Ровно в это же самое время другая половина интернета рукоплескала смелости компании. Которая одной из первых российских брендов публично поддержала своей публикацией ЛГБТ-семьи. Таковых, к слову, было меньшинство, что не удивительно - речь-то о меньшинствах, как ни крути. Мол, реальность изменилась, и да, семьи теперь и такие тоже. Не то, что эти ваши традиционные «бьет, значит любит» и прочий патриархат. И да, мир таков, а онигири с грибами божественны.

Кому выгодно?

И лишь третьи почесали репку - нет, не из ВкусВилл по цене в 78 рублей за 600 грамм. Ведь как просто, оказывается, создать инфоповод в наше время! Хайп правит нынешним миром и нашим вниманием. Беженцы, мигранты, ЛГБТ, феминизм - актуальный набор, можно еще на национальных чувствах потоптаться, но кто их, этих русских, разберет - молчали 30 лет, а теперь вдруг очнулись и о собственной гордости задумались. А ЛГБТ - всегда бьет точно в цель. Вон, у Германа Стерлигова спросите.

И как только скандал на третий день начал утихать, случилось то, что и должно было случиться по законам жанра поддержания интереса к теме. Но и до очередного громкого выстрела действие держало зрителей в напряжении.

Вот в адрес лесбиянок-матриархов со всех сторон несутся то проклятия, то угрозы убийством, то лучи поддержки. Вот то же самое летит в адрес самой компании. И вот компания вспомнила, что выходить-то ей на IPO, может, и на Нью-Йоркской бирже, но сердца и кошельки рядовых покупателей находятся здесь, в России. И удалила статью, извинившись.

На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти, - написали представители ВкусВилл.



Заодно нашелся и якобы тот самый пиарщик ВкусВилла, который и придумал протащить в статью о семейных ценностях и их вкусовых предпочтениях повесточку. Причем аккурат в день 30 июня - последний день Месяца Гордости в западном мире.

Им оказался некий Роман Поляков, который следил в том числе за SMM и уже делал намеки на будущую публикацию в одном из интервью. Судя по скриншоту ниже, молодой человек всецело разделяет ценности западного гордого мира, и очень горел желанием навязать их компании, в которой работал, а заодно и покупателям.


В итоге от ВкусВилл отвернулись и те, кто был возмущен появлением ЛГБТ-пары в рекламе, и те, кто был рад этому. Правда, на финансовых показателях компании этот скандал вряд ли скажется, по одной простой причине.

Дело в том, что институт репутации, который существует на Западе, в России находится, скажем так, в зачаточном состоянии. Помните, сколько шуму было, когда кто-то из высоких менеджеров устроил ДТП со смертельным исходом? А как грозились пустить по миру владельца крупной мясоперерабатывающей компании за «балаболов»? Ну что, и где ныне воз? Все там же - в том-то и дело. И потом, если бы общественное мнение в России и правда хоть на что-то влияло, и было бы столь же гомофобно, как об этом говорят просвещенные западники - как минимум на нашу эстраду смотреть было бы поприятнее. Ну, признайте.

Этот кейс говорит лишь о том, насколько далеки от обычных людей те, кто ими пытается управлять. Начиная от властей и заканчивая маркетологами, витающими в своих радужных грезах. Он мог бы быть примером эпичного фейла, но не станет. Потому что всем на самом деле наплевать - но это совсем другая проблема нашего общества, и куда более серьезная, нежели какая-то там ужасная гомофобия.

А что касается ценностей, то они у нас, разумеется есть. Например, выраженные одной простой пословицей: назвался груздем - полезай в кузов. Применительно к кейсу хайп-рекламы ВкусВилл, можно понять так: продолжайте делать то, что делаете. Продаете продукты? Продавайте продукты. Но не нужно торговать ориентацией, пусть даже чужой.

Что касается общества, якобы дремучего и отсталого, то это его право, не позволять раздвигать окна Овертона. Кому-то и проявление гражданской солидарности в виде гуманитарной помощи на Донбасс не очень нравилось. Потому как если у тебя действительно есть ценности, для тебя важные, и ты о них заявляешь - то будь готов их отстаивать.