Проснуться экспортером

Мог ли кто-нибудь из нас, российских обывателей, лет пять-десять назад предположить, что слово «экспорт» будет скоро означать здесь не только вывоз газа, нефти и леса-кругляка, но и поставки за границу, в том числе на развитые рынки, товаров народного потребления, бытовой электроники, инновационных стройматериалов и электроинструментов, энергоэффективных светильников, уникальных приборов и систем управления, самолетов и мультфильмов?

И вот это случилось. Подборка кейсов о российских несырьевых компаниях-экспортерах, представленная ниже вниманию читателя, показывает, что у части отечественной экономики уже поменялось лицо и она словно проснулась знаменитой, показав миру плоды своих творческих усилий в период пребывания в неизвестности.

Конечно, в действительности преображение компаний, экспортирующих свою продукцию, наступило не вдруг. Как правило, те 10–15% выручки, которые им приносят внешние рынки, стали результатом нескольких лет поступательного, зачастую неспешного, движения в этом направлении. Однако сегодня для многих экспортеров наступил своего рода момент истины: оказывается, этот бизнес может и должен быть для них не факультативным приложением к основному, ориентированному на внутренний рынок, а таким же, как и он, главным. К этому толкает хотя бы резкое изменение макроэкономической ситуации и девальвация рубля. Причем для одних компаний это означает рост привлекательности их ценового предложения на внешних рынках и, как следствие, увеличение спроса, а для других, у которых велика валютная составляющая в издержках, экспорт просто становится незаменимым источником финансовой стабильности.

Но главное, к пересмотру экспортной стратегии компаний приводит логика их собственного развития. Прежде всего тот необязательный минимум, который они имеют сегодня от внешних поставок, в любом случае означает, что попадание в мишень — с продуктом — у них произошло. Далее, они уже стали экспертами в области международной торговли и маркетинга, знают свои возможности на конкретных территориях. В частности, им понятно, в каком направлении необходимо развивать или модифицировать продуктовое предложение, чтобы нарастить продажи. У них уже начала выстраиваться полноценная внешняя инфраструктура бизнеса: дистрибуторские сети, торговые представительства, склады, сервис и даже локализованное производство. Наконец, они располагают здесь, в России, производственными и исследовательскими мощностями, адекватными их внешней инфраструктуре и потенциальному спросу. В этой ситуации бизнесу грешно было бы не преследовать амбициозную цель превратить экспорт в настоящую дойную корову. Впрочем, многие компании именно так и поступают. И не исключено, что еще через пять лет мы станем свидетелями следующей серьезной «перезагрузки» своего отношения к отечественным производителям. Например, увидим мировую монополию, которую кто-то из них наверняка успеет установить, развиваясь в выбранной сегодня экспортной нише.

Мысль о мировой монополии возникает в связи с российскими экспортерами не случайно. Дело в том, что портреты этих компаний в ряде существенных черт очень схожи с портретами представителей среднего бизнеса на Западе — так называемых скрытых чемпионов (по выражению немецкого исследователя Германа Симона). Суть их стратегии заключается в узкой специализации и высочайшем профессионализме, благодаря которым они становятся абсолютными мировыми лидерами в своей рыночной нише. В нашем случае яркий пример — радиационно стойкие телекамеры для АЭС, продукт компании «Диаконт», которые занимают 60% рынка в США и приближаются к таким же позициям во Франции и Японии.

Нишевая стратегия в целом популярна у российского среднего бизнеса, что обусловлено исторически, поскольку нашим компаниям зачастую приходилось стартовать на рынке, плотно забитом китайскими товарами и транснациональными массовыми брендами. Отсюда — тщательное позиционирование и поиск своего продукта, который рано или поздно становится инновационным или хотя бы новаторским. Недаром во многих компаниях-экспортерах созданы подразделения R&D: их значение велико, даже когда речь идет о поиске уже готовых технологий, материалов или о размещении заказов в сторонних исследовательских центрах. Производитель электроинструмента «Интерскол», например, на стороне заказывает разработки мирового уровня, выводящие его продукт на принципиально новый уровень качества, недоступный пока конкурентам. Что уж говорить о тех случаях, когда собственные изобретения, как у «Сплат-косметики», защищены международными патентами.

Сосредоточенность на качестве продукта как таковом, несомненно, тоже роднит наших экспортеров со «скрытыми чемпионами». И те и другие стремятся в этом отношении превзойти ожидания потребителей и опередить рынок, даже создать новый стандарт. В понятие качества входит и сервис, если речь идет о технически сложном продукте, как, например, в случае со светодиодными светильниками — дорогими и требующими определенных навыков в эксплуатации. Даже обычный электроинструмент становится намного привлекательнее для покупателя, если поддерживается близостью сервисной сети с запчастями. Так дело обстоит на российском рынке у «Интерскола», о чем с благодарностью говорят торговцы инструментом, и, видимо, компания продолжит эту политику. Естественно, сочетание высокого качества продукта и сервиса позволяет экспортерам избегать ценовой конкуренции, или, говоря попросту, ставить цену выше рынка, хотя полного сходства со «скрытыми чемпионами» в этом вопросе и не наблюдается. Что же касается тщательной работы с себестоимостью, еще одним отличительным признаком «скрытых чемпионов», то тут, похоже, у наших экспортеров идентичность стопроцентная. Отсюда — наличие у них финансовых средств для развития, как правило не заимствованных, а накопленных из собственной прибыли.

Впрочем, стратегия «скрытых чемпионов», наверное, не охватывает всего спектра возможностей наших экспортеров. Просто потому, что последние работают в самых разных отраслях, а не только, допустим, в высокоточном машиностроении, где нишевость бизнеса задается характером потребления: станок нужен для выполнения одной операции, но по всему миру. Более того, некоторые компании из нашего списка открыто претендуют на хорошую долю самого что ни на есть массового рынка. Взять анимационную студию Wizart, которая успешно продвигает свои мультфильмы по модели гигантов Walt Disney и Pixar, или «Технониколь», являющийся крупнейшим производителем битумных материалов в мире.

Быть чисто нишевым игроком в условиях России, наверное, пока непозволительная роскошь, а для большинства экспортеров опорой бизнеса все-таки остается внутренний рынок. Возможно, поэтому многие из них балансируют на грани, как «Сады Придонья», с одной стороны, предлагая эксклюзивный по качеству продукт, с другой — не гнушаясь такими методами продвижения, как реклама на «Первом канале». Однако эта кажущаяся слабость положения на деле может обернуться для наших экспортеров новыми конкурентными преимуществами. Ведь для того, чтобы вести такую «двойную игру», им требуется обладать дополнительной гибкостью в ценовой политике. Упомянутое выше отличие их от западных нишевых игроков состоит в том, что наши производители продают инновационные и просто высококачественные продукты по цене не намного выше рынка. Можно сказать, что это исключительно российская компетенция.