«Святые 90-е» для Запада или Пир за счёт грабежа

...Ностальгия покорила и мир моды. Уже несколько сезонов дизайнеры предлагают носить бархат, латекс и неоновые расцветки из 80-х и мужской стиль, клетку и мешковатые фасоны из 90-х. Те же эпохи царствуют в кино и на телевидении. Канал Showtime выпустил второй сезон сериала Twin Peaks. С большим успехом прошёл первый сезон Stranger things, оммажа на поп-культуру 80-х. Создатели новой экранизации романа «Оно» Стивена Кинга изменили время действия, перенеся героев из 1958 года в конец 80-х и нашпиговав каждый кадр узнаваемыми деталями. Наблюдается такое, да. Явная ностальгия по тому времени имеет место.



Но кто должен уловить эти знаки? Ответ: те, кто на них вырос — миллениалы. Поколение родившихся между 1981 и 2000 годами уже составляет четверть населения планеты. Ностальгировать свойственно всем. Но миллениалы, в отличие от их родителей (поколения X), буквально одержимы прошлым.

Несмотря на то, что представителей поколения Y называют инфантильными и несамостоятельными, их покупательная способность только в США оценивается в $200 млрд. И они охотно тратят эти деньги на воспоминания.

Есть соблазн объяснить это эскапизмом, усталостью, которую молодое поколение испытывает от того, что мир меняется слишком быстро. Но это было бы большим упрощением. Ведь те, кто покупает кнопочные телефоны, тоже делают селфи.

Известный американский маркетолог, колумнист Time и автор семи книг о потребительском поведении Мартин Линдстром пишет, что люди склонны обращаться к «не выходящим из моды торговым маркам вроде Heinz или Hunter Boot» в психологически сложное для себя время. По его мнению, покупая «Монополию» или «Скрэббл», мы покупаем не просто настольные игры, но путешествие в беззаботное прошлое. Именно. Беззаботное прошлое, времена пира первого мира за счет разграбления второго мира.

Ностальгия — проверенная маркетинговая стратегия. Издание Scientific American пишет, что воспоминания о беззаботном детстве поднимают настроение и повышают самооценку. Получив заряд бодрости, потребители готовы тратить больше. Бренды «из прошлого» в их представлении перестают быть машинами для зарабатывания денег и становятся почти что сообщниками, «наперсниками детских игр».

..Профессор Принстонского университета со специализацией на теме миллениалов Кристи Вампол пишет, что для поколения Y характерно «демонстрировать ностальгию по временам, в которых они даже не жили». Еще бы. Они чувствуют, что дальше будет только хуже и впереди их ждут тяжелые времена.

Ностальгия — слишком простое объяснение. Эпохой очарованы и те, кто едва её застал. Да, это не просто обычная ностальгия.

Дело в том, что детство миллениалов Запада пришлось именно на те самые 90-е. Когда туда рекой потекли материальные, финансовые и человеческие ресурсы из СССР и Восточно Европы. Именно за счет них и был оплачен тот праздник жизни, который сейчас с таким умилением вспоминается рожденными после 1981-го года. Веселый и беззаботный, когда все считали, что это - навсегда.

И продолжался он с небольшим перерывом до 2008-го года. Хотя самая яркая часть и пришлась именно на 90-е.

В 1989 году во Втором мире (включая Европейскую часть СССР) за чертой бедности жило 14 миллионов человек В 1996 году их стало 168 миллионов. 154 миллиона ввергнутых в нищету человек - вот цена праздника жизни 90-х для Запада.

Праздника, который для него закончился навсегда. Теперь пришла пора оплачивать его в полной мере. А оказывается, что нечем. И очень многие просто не впишутся в будущее, которое станет в 21-м веке совсем не светлым.

Что же, впереди у них свои "святые 90-е", которые продлятся куда как больше 10 лет. И я лично считаю, что это справедливо.